多家银行APP“缩编” 银行流量增长面临天花板？
发布时间：2021-10-20 08:03:49 作者： 来源：中国银行保险报网
□记者 于晗
近日，邮储银行在官网发布公告称，因业务调整，决定停止邮储生活APP相关服务。无独有偶，兴业银行、光大银行等多家银行此前也先后整合旗下APP产品，对移动客户端进行了“缩编”。
易观高级分析师苏筱芮认为，银行整合手机APP，一方面是基于APP历史表现的衡量，另一方面也是为了更好地整合旗下各类资源，从而提升运营效率。如今，全行业手机银行APP用户增长和活跃度增长趋缓，单一银行多个移动端口一定程度上会分散用户和金融服务资源，“做减法”也是银行的现实选择。
银行“缩编”手机银行APP矩阵
10月9日，邮储银行公告称，自2021年11月17日起，邮储银行将停止邮储生活APP注册及支付服务。自2021年12月22日起，邮储银行将停止邮储生活APP全部服务，并关闭邮储生活APP下载入口。如果已注册邮储生活APP，且存在尚未领取的权益或未完成的生活类订单，请于服务停止前尽快登录邮储生活APP完成权益领取或订单处理。不过，该行提到，客户后续可通过邮储银行手机银行APP继续享受金融服务及相关权益服务。
8月份，兴业银行也曾发布公告称，将于10月11日终止兴业企业银行APP服务，相关功能将迁移至兴业管家APP。
去年7月，光大银行将旗下阳光银行APP与手机银行APP进行了整合，阳光银行APP的功能与服务全部迁移至光大手机银行APP。光大银行表示，此举是为进一步实现开放用户体系，致力于将手机银行打造成“财富管理银行核心经营平台”。
实际上，从2017年开始，银行业就显现了这一趋向，不少银行开始更多强调对手机银行APP的“平台性”建设。
2017年，平安银行将原口袋银行APP、信用卡APP和平安橙子APP整合为新口袋银行APP，提出要将打造平安银行一站式综合金融移动服务平台。整合之后，平安银行口袋银行APP达到逾1亿用户。
近年来，工行一直强调“第一手机银行”理念，也是在2017年，工行成立网络金融部，逐步收缩手机银行APP等移动端入口，下架直销银行、iPad网银等多款总行级APP，按核心业务和场景，精简到“三融一活”（“融e行”“融e联”“融e购”和“工银e生活”）四款APP。
银行移动端流量增长面临天花板
如果说整合手机银行APP的一大缘由是银行优化移动端布局，那么，另一大原因可能是手机银行APP的活跃用户增长已渐渐触及天花板。
根据第三方数据分析机构易观分析发布的数据，截至2021年6月，手机银行服务应用整体活跃人数为4.7亿人，环比增长3.8%，同比增长23.6%，行业数据堪称靓丽。不过，作为国内“零售银行”的两家代表性机构，招商银行和平安银行的手机银行APP活跃用户增长均表现疲软。半年报显示，截至2021年6月末，招行旗下“招商银行”和“掌上生活”两大APP的MAU（月活跃用户数）为1.05亿户，环比下滑了1.87个百分点。
即使同比来看，截至2021年6月末，“招商银行”APP的MAU较去年末也仅仅增长0.2%，人均月登录次数从去年末的11.98次降至10.94次。招行“掌上生活”APP的MAU为4347万户，也较去年末减少了256万户。平安银行旗下的平安口袋银行APP的MAU为4038万，也仅比去年末增长0.1%。
虽然2020年以来，疫情加速了非接触金融服务的爆发，手机银行APP因此获得了一波用户和流量红利，但需要注意的是，非接触金融服务需求的猛增，也对手机银行APP的在线服务质量和持续增长能力带来很大挑战。
此前，平安银行基础零售负责人接受采访时提到：“当银行APP的用户增长到一定程度，再要求银行APP以之前的速度增长，已经不太现实了。”在此背景下，诸如招商银行、平安银行等零售业务领先的银行也将目标逐渐由MAU转化为零售客户总资产（AUM），深耕活跃用户的资产管理业务。
易观分析认为，随着移动互联网发展，多样性的选择及碎片化的使用时间，促使用户对移动端服务及体验要求越来越高。当下用户进行产品的选择因素不再仅是产品本身，更有其所处的场景、场景下产品体验感知的影响。
这意味着，如果银行不能对手机银行终端进行合理布局和规划，进行体验和场景等方面的优化和提升，随着银行业普遍对移动端等在线渠道的大力投入和活跃用户的深耕、留存，行业竞争的加剧，用户流失他行或者转向其他渠道将并非戏言。
银行线上服务生态或生变
值得关注的是，随着互联网业态的迭代和升级，小程序以及5G消息等轻型端口相继面世，有业内人士提到，未来银行线上服务生态或将发生较大变化。
博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为，就目前而言，手机银行APP还是最重要的服务触达端口和用户连接入口，银行仍要做好现有APP端口的用户体验和用户留存，可以考虑进一步优化服务体验和服务方式，满足更多用户需求。
苏筱芮认为，作为连接银行线上用户的重要渠道，手机银行各产品、功能均以手机银行为载体得到实现；另一方面，手机银行的界面设计、产品体验等背后反映出银行业机构的数字化运营水平，也是银行机构金融科技水平的直接体现。伴随着5G消息以及小程序等轻型端口的开发和升级，未来银行线上服务生态有可能产生一些变化，银行机构可以采取更为丰富的方式来触达用户，但这些方式是否会像如今的部分APP由于功能、资源等的重复而“被整合”，仍有待时间的观察。
“面向未来，线上线下融合、多种端口一定是银行金融服务生态的发展方向。但手机银行APP一定是不可或缺的。但随着行业流量见顶，手机银行需要换一种用户运营逻辑和玩法，打通平台壁垒、互联互通或将是打开银行用户新增长空间的突破点。”王蓬博称。
□记者 于晗
近日，邮储银行在官网发布公告称，因业务调整，决定停止邮储生活APP相关服务。无独有偶，兴业银行、光大银行等多家银行此前也先后整合旗下APP产品，对移动客户端进行了“缩编”。
易观高级分析师苏筱芮认为，银行整合手机APP，一方面是基于APP历史表现的衡量，另一方面也是为了更好地整合旗下各类资源，从而提升运营效率。如今，全行业手机银行APP用户增长和活跃度增长趋缓，单一银行多个移动端口一定程度上会分散用户和金融服务资源，“做减法”也是银行的现实选择。
银行“缩编”手机银行APP矩阵
10月9日，邮储银行公告称，自2021年11月17日起，邮储银行将停止邮储生活APP注册及支付服务。自2021年12月22日起，邮储银行将停止邮储生活APP全部服务，并关闭邮储生活APP下载入口。如果已注册邮储生活APP，且存在尚未领取的权益或未完成的生活类订单，请于服务停止前尽快登录邮储生活APP完成权益领取或订单处理。不过，该行提到，客户后续可通过邮储银行手机银行APP继续享受金融服务及相关权益服务。
8月份，兴业银行也曾发布公告称，将于10月11日终止兴业企业银行APP服务，相关功能将迁移至兴业管家APP。
去年7月，光大银行将旗下阳光银行APP与手机银行APP进行了整合，阳光银行APP的功能与服务全部迁移至光大手机银行APP。光大银行表示，此举是为进一步实现开放用户体系，致力于将手机银行打造成“财富管理银行核心经营平台”。
实际上，从2017年开始，银行业就显现了这一趋向，不少银行开始更多强调对手机银行APP的“平台性”建设。
2017年，平安银行将原口袋银行APP、信用卡APP和平安橙子APP整合为新口袋银行APP，提出要将打造平安银行一站式综合金融移动服务平台。整合之后，平安银行口袋银行APP达到逾1亿用户。
近年来，工行一直强调“第一手机银行”理念，也是在2017年，工行成立网络金融部，逐步收缩手机银行APP等移动端入口，下架直销银行、iPad网银等多款总行级APP，按核心业务和场景，精简到“三融一活”（“融e行”“融e联”“融e购”和“工银e生活”）四款APP。
银行移动端流量增长面临天花板
如果说整合手机银行APP的一大缘由是银行优化移动端布局，那么，另一大原因可能是手机银行APP的活跃用户增长已渐渐触及天花板。
根据第三方数据分析机构易观分析发布的数据，截至2021年6月，手机银行服务应用整体活跃人数为4.7亿人，环比增长3.8%，同比增长23.6%，行业数据堪称靓丽。不过，作为国内“零售银行”的两家代表性机构，招商银行和平安银行的手机银行APP活跃用户增长均表现疲软。半年报显示，截至2021年6月末，招行旗下“招商银行”和“掌上生活”两大APP的MAU（月活跃用户数）为1.05亿户，环比下滑了1.87个百分点。
即使同比来看，截至2021年6月末，“招商银行”APP的MAU较去年末也仅仅增长0.2%，人均月登录次数从去年末的11.98次降至10.94次。招行“掌上生活”APP的MAU为4347万户，也较去年末减少了256万户。平安银行旗下的平安口袋银行APP的MAU为4038万，也仅比去年末增长0.1%。
虽然2020年以来，疫情加速了非接触金融服务的爆发，手机银行APP因此获得了一波用户和流量红利，但需要注意的是，非接触金融服务需求的猛增，也对手机银行APP的在线服务质量和持续增长能力带来很大挑战。
此前，平安银行基础零售负责人接受采访时提到：“当银行APP的用户增长到一定程度，再要求银行APP以之前的速度增长，已经不太现实了。”在此背景下，诸如招商银行、平安银行等零售业务领先的银行也将目标逐渐由MAU转化为零售客户总资产（AUM），深耕活跃用户的资产管理业务。
易观分析认为，随着移动互联网发展，多样性的选择及碎片化的使用时间，促使用户对移动端服务及体验要求越来越高。当下用户进行产品的选择因素不再仅是产品本身，更有其所处的场景、场景下产品体验感知的影响。
这意味着，如果银行不能对手机银行终端进行合理布局和规划，进行体验和场景等方面的优化和提升，随着银行业普遍对移动端等在线渠道的大力投入和活跃用户的深耕、留存，行业竞争的加剧，用户流失他行或者转向其他渠道将并非戏言。
银行线上服务生态或生变
值得关注的是，随着互联网业态的迭代和升级，小程序以及5G消息等轻型端口相继面世，有业内人士提到，未来银行线上服务生态或将发生较大变化。
博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为，就目前而言，手机银行APP还是最重要的服务触达端口和用户连接入口，银行仍要做好现有APP端口的用户体验和用户留存，可以考虑进一步优化服务体验和服务方式，满足更多用户需求。
苏筱芮认为，作为连接银行线上用户的重要渠道，手机银行各产品、功能均以手机银行为载体得到实现；另一方面，手机银行的界面设计、产品体验等背后反映出银行业机构的数字化运营水平，也是银行机构金融科技水平的直接体现。伴随着5G消息以及小程序等轻型端口的开发和升级，未来银行线上服务生态有可能产生一些变化，银行机构可以采取更为丰富的方式来触达用户，但这些方式是否会像如今的部分APP由于功能、资源等的重复而“被整合”，仍有待时间的观察。
“面向未来，线上线下融合、多种端口一定是银行金融服务生态的发展方向。但手机银行APP一定是不可或缺的。但随着行业流量见顶，手机银行需要换一种用户运营逻辑和玩法，打通平台壁垒、互联互通或将是打开银行用户新增长空间的突破点。”王蓬博称。
