“零推销”是未来

□杨帆

随着保险逐渐变成普遍刚性需求，比起教育消费者“需要买”，行业更加需要告知他们“如何买”。在需求巨变的背景下，消费者主动了解保险的动机显著增强。而信息爆炸的互联网时代，又给了消费者了解保险的丰富途径。

在互联网高速发展的今天，保险供给和销售主体增加，保险产品增多，保险信息过载，消费者愈发需要在选择保险时做更审慎的了解和决策。因此，以往保险销售的强推销方式在消费者高频接触各类保险知识的情况下，显得越来越没有用武之地。

一直以来，我国寿险业的发展动力都依赖各渠道的强推销。保险要推销已经成为行业固有观念。然而，市场上有些互联网保险企业长期坚持“零推销”体验，没有销售技巧反而赢得了客户心。这是为什么呢？

首先，从市场供给侧看，过度推销非但没有让“卖保险简单”反而使保险越来越难卖。在中国，消费者不相信保险、不信任保险机构，夸大保险责任、隐瞒重要条款、诱导客户等销售误导乱象，为企业经营种下苦果。销售误导引起了公众对保险的反感和排斥，增加了寿险销售的难度和成本。因此，从供给端来看，保险机构在“公司利益与用户利益谁优先”战略选择的不同，销售策略就不同。以公司利益排在前边，就会过度推销；而以用户利益为第一，就会淡化推销。

其次，从市场需求侧看，消费者对寿险需求意识的改变使得强推销的接受度悬崖式下滑。一方面，消费者的保险购买力远远好于过往。2021年一季度居民人均可支配收入9730元，全年预计约4万元。而1991年，城镇居民人均可支配收入1700.6元，而农村居民仅为708.6元。另一方面，消费者保险意识提高了。1991年国内保险密度3.4美元/人，而国际均值为279美元/人；保险深度0.98%，而国际均值为6.2%。2019年，我国保险密度约为441.01美元/人，远低于国际均值的819.99美元/人；保险深度达到4.3%，远低于国际均值的7.23%。伴随着国内良好的经济形势，我国的保险密度深度指标还将持续快速追赶国际均值。

最后，保险业将进入“付费咨询”时代，消费者的利益将进一步得到保护。“付费保险咨询”的必要性既是因为保险人和消费者在保险合同上的信息严重不对称，又是由于《保险法》中对保险人规定的说明义务存在局限。

保险合同双方信息不对称源于两方面因素：一方面，保险具有专业性、复杂性，如果缺乏专业人士的咨询和建议，普通的投保人难以独立判断其真正需要的保险产品以及保障范围。因此，少了前期主动咨询的环节，投保方将会处于明显的不利地位，消费者可能盲目购买并不合适的产品。另一方面，保险作为金融产品，金融信息至关重要，然而金融市场瞬间万变，投保人仅凭自身掌握这些信息十分困难。于是，投保人在作出交易决定时，很大程度上都需要依靠保险销售人员提供建议。然而，受佣金制度的影响，在交易中出现了保险销售人员误导销售、诱导销售的情况。因此，通过专家的专业性以及其对信息掌握的充分性可以确保推荐给投保人的产品是适当的。

尽管很多保险产品还是“强推销”卖出去的，但是“零推销”才是未来。“零推销”背后的“付费咨询”虽然还需要用保险科技等要素来完善，但是“付费咨询”的知识服务必将成为寿险业不可或缺的一环。

（作者单位：清华大学深圳国际研究生院）