人身险直销走向电网融合

□杨帆

在互联网浪潮的冲击下，人身险直销模式早已从电话销售走上了网电融合之路。然而，互联网给人身险直销带来的变化远未结束，人身险直销模式将迎来彻底改变。

首先，销售模式从“我要卖”变为“我要买”。“我要卖”里的“我”指的是保险机构，而“我要买”里的“我”指的是用户。人身险电销起源于英国的寿险业，因具备便捷、高效的特点,在互联网缺位和移动电话逐渐普及的时代迅速兴起，成为欧美国家重要的销售渠道。2002年招商信诺人寿、中美大都会等外资险企沿袭股东经验设立电销渠道。随后,中资寿险企业也纷纷入场,电销逐渐发展为诸多寿险公司多元化行销的主力渠道。相较于传统代理人面对面的销售方式,电话销售确实具有一定优势,可以快速、直接地和客户进行交流，有针对性地获得一手资料,有利于后期进行产品开发和客户资源的深度发掘。

随着互联网的蓬勃发展，一方面，人们在电话上的交流时间越来越少；另一方面，主流的消费方式已从“被推销”转为“我选择”。同时，人身险电销面临的强监管，激进的地毯式电话轰炸“老套路”已无路可走。因此，近十年来，人身险电销发展显现“抛物线”轨迹。高峰期已成为过去，如今面临的是长期的转型瓶颈期。而电网融合的方向不但取得了行业共识，而且各大机构都在积极探路。

其次，销售流程从“一手抓”走向“分工协作”。传统的电话车险，用户从接到电话到签单始终是同一名坐席跟进。电销坐席既要扮演揽客的获客角色，又要承担用户服务的养客责任，还要做好促成的转客工作。电销坐席“一手抓”的销售模式，一方面使坐席业务技能的个性化差异成为电销产能提升的决定因素，另一方面也造成了用户体验难以标准化的问题。而互联网世界的人身险直销，销售流程被分解为几个角色，每个角色甄选最匹配的专家担当。

再次，销售过程的劳动价值开始被重视。以往的保险销售都是以结果导向。即便是有底薪的电销坐席，签单保费始终是其工作的最中心。在这种考核背景之下，急功近利的销售动作容易成为市场的主流，可结果往往适得其反，非但没有形成高转化率的保费收获还造成了“扰民”“销售误导”等乱象。这样的行业痛点有没有解药呢？依据大数据积累和分析，互联网保险可以将其客户旅程中每一个支撑动作都与最终的保费结果建立了清晰的数据关系。因此可以衡量出销售过程的劳动价值，从而实现管理上的突破。而当销售过程被不折不扣的匠心执行后，用户感受到的不是“被推销”而是“被服务”，购买意愿自然提高。

最后，数据管理成为销售成败的决定因素。对于电话营销而言，数据管理所需要做的是筛选出高购买倾向的目标客户。通过“精准营销、提高产能、降低成本”方式实现转型发展。“数据驱动发展”已经成为现代企业的发展共识，互联网经济产生了海量的交易数据，且大数据技术为精准营销提供了强有力的方法支撑。所以，通过大数据技术来挖掘营销成功的用户特征，优化电销客户的过滤模型，筛选出高保险产品购买倾向的潜在用户，通过进一步提高电话营销的成功率来提升电销渠道的盈利水平。根据电销渠道大数据精准营销模型实例研究结果证实，大数据精准营销模型能够通过各类关键信息字段筛选出高保险购买倾向性的目标客户。

对于网络人身险直销而言，数据管理则聚焦于用户的需求剖析和产品解读。由于客户旅程始于用户的“保险私人定制咨询服务”，因此网络人身险直销从一开始锁定的就是“高购买意向的用户”。而“需要什么”和“怎么选”就成了这部分用户的难题。对此，有些互联网保险公司推出智能风险测评系统就很好地解决了这个难题，基于家庭信息进行多维度评估和风险刻画，得出家庭责任、财务状况、家庭风险、保障顺序、预算分配等评估结果。一方面从精算角度关注产品性价比，另一方面也从用户的实际需求出发，建立了对产品不同维度进行评价的差异化测评模型。

人身险直销的未来，属于追随行业大趋势的弄潮儿。未来的方向，既是行业效率的选择，也是消费者体验的选择。

（作者单位：清华大学深圳国际研究生院）