智能银行：挖掘触点价值
发布时间：2021-04-26 08:57:07 作者： 来源：中国银行保险报网
□关铁军
随着线上化、数字化的深化，手段和方法也越来越多。在建设手机银行等线上客户自主服务、自主经营主阵地，以及在开放银行能力做平台和生态和标准化输出或嵌入的同时，将银行线下经营和管理线上化，推动整体经营管理模式实现数字化智能化，进而重塑组织模式和生产关系，相当于是对全行业施行的“化学式重组”，并将促进机器可读标准的监管和模式革新，尤其是在万物互联的展望和语境下，也必将扩展形成更大范围的传导和影响。
线上渠道以服务和经营到店客户为主
银行服务自线下门店（网点）开始，随着技术发展和应用，手工类作业逐步实现自动化（如记账、计息），人工类服务逐步实现机器化（如自助机具），服务和交易逐步实现线上化（如网银)、移动化（如手机银行）、组件化（如API、SDK等开放银行标准化服务模块），尤其是智能终端、移动网络（4G、5G）、数字技术的普及应用。
移动端能够适用越来越丰富的视觉、交互、动效、声音等展示形式，承载基于数据埋点、分析、打通等。由此，银行可以完成的精准画像、个性化展示、个性化推介、跨渠道联动、关联信息识别等销售服务安排，银行服务也因此变得如影随形，体验也在不断改观。
手机银行等自有渠道如同银行的线上自营门店，微信银行如同银行在微信平台的专卖店，开放银行如同银行在其他线上场景的外部专营点，这些一起构成银行线上“行商坐贾”的服务经营展业模式。这其中，手机银行无疑是银行承载客户寻求自助式服务、实现自主式经营、聚合对公等其他门类业务对C端延伸服务能力的主阵地，体验、交互、界面设计、传播推广、数据埋点、采集、应用等等新能力，正被扩充成为银行业金融专业能力以外不可或缺的重要组成部分，在零售领域所发生的上述诸多变化，也逐步开始向对公领域扩展。
在诸多的演变过程中，业务形式虽然历经了从手工到线上化、数字化的变化，经营质效也得到显著提升，且加速了商业银行之间的分化，但其主要聚焦的依旧是线上“到店”客户视角的客户服务和产品销售，服务对象依然是客户，变的仅是服务形式或形态，银行经营管理模式和行为本质内核均未发生改变，因此，这个过程，但经营管理模式本身并未变化。
线上化助力一线联络客户和促成业务
在围绕Ⅰ类户的经营中，客户与业务线下门店（分支行）和一线人员（理财经理、厅堂经理、客户经理等等）是联络客户和促成业务的主力军之一，在手机银行等线上渠道成为客户服务和产品销售主阵地的同时，银行如何有效服务这些“内部客户”，为其建立客户联络、业务促成等工作的线上化新阵地，是必须同步思考的事项。
首先，要为一线提供丰富多样的营销活动工具，满足一线做活动的常态化诉求。最典型的安排是在线营销平台建设，用以支持线上做活动；其次，要为一线建设个性化体系化的展业工具，满足一线人员日常服务客户和交流沟通所需。最典型的安排是为一线人员建设在线开店能力。此外，要为一线人员提供标准化服务能力，支持制度解读、销售话术、多领域知识、培训、抽检、合规展业等等线上化数字化管理。
这些系统和应用数字化智能化能力的新建，会将目前不同程度分头实现的各类相应经营管理能力进行聚合和重整，也将对各类新旧系统和部署在不同系统不同标准的数据进行聚合和重整，不仅可以为一线人员提供更为智能的展业支持，起到提高效率、质量，降低经营成本，丰富服务元素，扩展触达范围等作用，还将形成基于上述新能力系统群为核心的新系统架构体系，同时催生人员结构和组织形态变革，并且形成可溯源的消费者保护体系。
有效连接经营线上化与线上渠道两大阵地
上述以联络客户和促成业务为主要目标的经营活动线上化安排，通过赖以支撑的各种新系统实现，从而形成相互关联的线下经营线上化新系统群和新阵地，它们与手机银行等线上渠道相结合，构成线下线上相连接的自主经营闭环。
其重要标志是，原本相对单散、孤立但又为主导的线下客户接触行为，通过实现线上化和标准化，打通了与线上渠道的连接，银行与客户的交互、服务和交易等关系越来越趋近于实现全线上承载，跨各类经营和管理系统的数据标准和应用体系在此过程中将得以建立，对于经营、服务、管理等所有工作维度和行为轨迹将可记录、可分析、可深入洞察。依托全视角全流程管理数字化，智能化经营管理不再局限于手机银行等线上渠道和具体交易及服务，而将被广泛应用于全员工作质效管理，各种经营管理要求，将能够被拆解成为相应的指标、模型，并能获得促成任务达成的智能化辅助。
线上化经营管理实践不断深化
必须强调的是，手机银行等线上渠道是银行近十年来为客户提供服务和交易便利所建成的线上服务场所，且因其集体验、传播、数字化等于一体的特点，承载了越来越多的自助服务支持和自主经营安排。当前，一线客户沟通、联络等各类传统经营触客行为线上化，所形成的各类新系统，最为直接的对接对象就是线上渠道，以用足现有资源，实现信息触达、业务推介和交易完成等经营全流程线上化数字化。
但从长远发展来看，基于线上化数字化所服务的不同目标，以及基于经营管理实务和行业竞争，必将指向对各种能力灵活组合的应用需求，抑或展望万物互联以及Ⅰ类户开户模式变革的预设前景及所需全面线上数字化经营准备。标准化、插件式、松耦合的各类能力部署都将是必然。因此，建设和形成各类交易、服务、数据单元的标准化组件库也是必然。已经相对成熟的手机银行应用、不断尝试的开放银行场景和正在进行的传统经营的线上化，都将成为这个组件库的对接方和调用者。
全面线上化、数字化、智能化的经营管理目标，将主导和推动银行核心架构体系升级，全面主动寻求金融与科技的应用结合点，挖掘技术和数据对于经营管理的支持潜力，这也将促成更多更广的技术应用和推广效果。
智能化的首要目标是触点价值挖掘
银行服务经营的本质是找到合适的客户，了解客户的需求，建立业务或服务关系，不断巩固和深化客户关系，挖掘新的业务需求，深入延展服务面，构建上下游生态，从单一业务点的联系扩展成为一条线及至一条链、一个面乃至多维立体的一整套连接互动关系。客户关系建立和持续丰富延展的过程，是银行了解和识别并提供服务、以及反复了解和反复识别并反复提供服务的全过程。透过为客户提供的多样性服务、多样性业务和多样化渠道看银行经营，基本经营逻辑是了解你的客户、建立沟通关系和业务关联、深化客户关系和业务深度、实现双赢乃至多赢创造价值、不断扩展业务节点和深度，形成持续不断的互动关系。达成上述每个目标的前提均是有效触达客户。
从有效触达客户的触点视角看，银行经营可分为银行主动触达和被动应答两种类型。前者是银行自主发起，通过人员、渠道、活动、促销等等各种方式，寻求与客户建立和深化关系的机会；后者则由客户自主发起，银行响应并满足客户需求，典型的情形包括客户到店（线下网点、电话热线、线上机器人服务等等），其内核是答疑解惑以及完成交易。
显然，从触点视角看，线下网点和人员的突出优势在于有温度、更自主和个性化，但最终的专业金融交易和银行服务，除了监管规定必须临柜办理的之外（如开通Ⅰ类户，当前行业离柜率或电子渠道替代率均已远超90%甚至向99%逼近），均可在线上完成。手机银行等线上渠道则胜在标准化、触达及展示形式多样（如推送、弹屏）、入口布放灵活多样且触点多、行为数据可采集、基于客户/客群画像可匹配场景化乃至情景化的服务和销售。
按照三类账户对客户分类的话，对于Ⅰ类户的经营，其起点在于客户线下到店、临柜开户，此后业务服务向线上渠道的迁移和转化；Ⅱ、Ⅲ类账户尽管可全线上开立和经营，但促成自营产品和服务丰富优化和开放银行联营联建安排，以及支撑个性化、非标准化服务，起码在现阶段，依旧需要线下机构和人员的支持和配合。事实上，对于Ⅰ类户客户的经营和服务，也经常因非标准化或客户诉求、特定经营目标所需等具体原因，有线下处理或支持的大量现实需求。
智能银行之路需要用智慧来定义
当代银行业历经几十年发展变化，走过电算化、自动化，走入线上化、移动化，走向数字化和智能化，不同阶段展示出不同特质。《BANK4.0》、《BANK3.0》作者Brett King（布莱特·金）站在外部视角的判断是，BANK1.0专注于传统银行服务；BANK2.0已经具有初步以互联网为依托的自助银行服务；BANK3.0以移动银行服务或银行APP服务为标志；然后是出现嵌入式银行业务的兴起，金融服务渗透至生产和生活的方方面面的BANK4.0，此后可能需要50年以上的时间才能进入BANK5.0时代，也因此《BANK4.0》是其系列丛书的封笔之作。在2020年新一届腾讯全球数字生态大会金融专场上，他对5.0的展望是“届时无现金社会成为现实，交易将会是无现金的，而银行也会消失，那会是一种高度变革的经济模式”。
经营管理模式变革之路正在开启，智能银行建设任务已在眼前，每家银行都会走出适合自己的智能银行之路。
（作者单位：广发银行网络金融部总经理）
□关铁军
随着线上化、数字化的深化，手段和方法也越来越多。在建设手机银行等线上客户自主服务、自主经营主阵地，以及在开放银行能力做平台和生态和标准化输出或嵌入的同时，将银行线下经营和管理线上化，推动整体经营管理模式实现数字化智能化，进而重塑组织模式和生产关系，相当于是对全行业施行的“化学式重组”，并将促进机器可读标准的监管和模式革新，尤其是在万物互联的展望和语境下，也必将扩展形成更大范围的传导和影响。
线上渠道以服务和经营到店客户为主
银行服务自线下门店（网点）开始，随着技术发展和应用，手工类作业逐步实现自动化（如记账、计息），人工类服务逐步实现机器化（如自助机具），服务和交易逐步实现线上化（如网银)、移动化（如手机银行）、组件化（如API、SDK等开放银行标准化服务模块），尤其是智能终端、移动网络（4G、5G）、数字技术的普及应用。
移动端能够适用越来越丰富的视觉、交互、动效、声音等展示形式，承载基于数据埋点、分析、打通等。由此，银行可以完成的精准画像、个性化展示、个性化推介、跨渠道联动、关联信息识别等销售服务安排，银行服务也因此变得如影随形，体验也在不断改观。
手机银行等自有渠道如同银行的线上自营门店，微信银行如同银行在微信平台的专卖店，开放银行如同银行在其他线上场景的外部专营点，这些一起构成银行线上“行商坐贾”的服务经营展业模式。这其中，手机银行无疑是银行承载客户寻求自助式服务、实现自主式经营、聚合对公等其他门类业务对C端延伸服务能力的主阵地，体验、交互、界面设计、传播推广、数据埋点、采集、应用等等新能力，正被扩充成为银行业金融专业能力以外不可或缺的重要组成部分，在零售领域所发生的上述诸多变化，也逐步开始向对公领域扩展。
在诸多的演变过程中，业务形式虽然历经了从手工到线上化、数字化的变化，经营质效也得到显著提升，且加速了商业银行之间的分化，但其主要聚焦的依旧是线上“到店”客户视角的客户服务和产品销售，服务对象依然是客户，变的仅是服务形式或形态，银行经营管理模式和行为本质内核均未发生改变，因此，这个过程，但经营管理模式本身并未变化。
线上化助力一线联络客户和促成业务
在围绕Ⅰ类户的经营中，客户与业务线下门店（分支行）和一线人员（理财经理、厅堂经理、客户经理等等）是联络客户和促成业务的主力军之一，在手机银行等线上渠道成为客户服务和产品销售主阵地的同时，银行如何有效服务这些“内部客户”，为其建立客户联络、业务促成等工作的线上化新阵地，是必须同步思考的事项。
首先，要为一线提供丰富多样的营销活动工具，满足一线做活动的常态化诉求。最典型的安排是在线营销平台建设，用以支持线上做活动；其次，要为一线建设个性化体系化的展业工具，满足一线人员日常服务客户和交流沟通所需。最典型的安排是为一线人员建设在线开店能力。此外，要为一线人员提供标准化服务能力，支持制度解读、销售话术、多领域知识、培训、抽检、合规展业等等线上化数字化管理。
这些系统和应用数字化智能化能力的新建，会将目前不同程度分头实现的各类相应经营管理能力进行聚合和重整，也将对各类新旧系统和部署在不同系统不同标准的数据进行聚合和重整，不仅可以为一线人员提供更为智能的展业支持，起到提高效率、质量，降低经营成本，丰富服务元素，扩展触达范围等作用，还将形成基于上述新能力系统群为核心的新系统架构体系，同时催生人员结构和组织形态变革，并且形成可溯源的消费者保护体系。
有效连接经营线上化与线上渠道两大阵地
上述以联络客户和促成业务为主要目标的经营活动线上化安排，通过赖以支撑的各种新系统实现，从而形成相互关联的线下经营线上化新系统群和新阵地，它们与手机银行等线上渠道相结合，构成线下线上相连接的自主经营闭环。
其重要标志是，原本相对单散、孤立但又为主导的线下客户接触行为，通过实现线上化和标准化，打通了与线上渠道的连接，银行与客户的交互、服务和交易等关系越来越趋近于实现全线上承载，跨各类经营和管理系统的数据标准和应用体系在此过程中将得以建立，对于经营、服务、管理等所有工作维度和行为轨迹将可记录、可分析、可深入洞察。依托全视角全流程管理数字化，智能化经营管理不再局限于手机银行等线上渠道和具体交易及服务，而将被广泛应用于全员工作质效管理，各种经营管理要求，将能够被拆解成为相应的指标、模型，并能获得促成任务达成的智能化辅助。
线上化经营管理实践不断深化
必须强调的是，手机银行等线上渠道是银行近十年来为客户提供服务和交易便利所建成的线上服务场所，且因其集体验、传播、数字化等于一体的特点，承载了越来越多的自助服务支持和自主经营安排。当前，一线客户沟通、联络等各类传统经营触客行为线上化，所形成的各类新系统，最为直接的对接对象就是线上渠道，以用足现有资源，实现信息触达、业务推介和交易完成等经营全流程线上化数字化。
但从长远发展来看，基于线上化数字化所服务的不同目标，以及基于经营管理实务和行业竞争，必将指向对各种能力灵活组合的应用需求，抑或展望万物互联以及Ⅰ类户开户模式变革的预设前景及所需全面线上数字化经营准备。标准化、插件式、松耦合的各类能力部署都将是必然。因此，建设和形成各类交易、服务、数据单元的标准化组件库也是必然。已经相对成熟的手机银行应用、不断尝试的开放银行场景和正在进行的传统经营的线上化，都将成为这个组件库的对接方和调用者。
全面线上化、数字化、智能化的经营管理目标，将主导和推动银行核心架构体系升级，全面主动寻求金融与科技的应用结合点，挖掘技术和数据对于经营管理的支持潜力，这也将促成更多更广的技术应用和推广效果。
智能化的首要目标是触点价值挖掘
银行服务经营的本质是找到合适的客户，了解客户的需求，建立业务或服务关系，不断巩固和深化客户关系，挖掘新的业务需求，深入延展服务面，构建上下游生态，从单一业务点的联系扩展成为一条线及至一条链、一个面乃至多维立体的一整套连接互动关系。客户关系建立和持续丰富延展的过程，是银行了解和识别并提供服务、以及反复了解和反复识别并反复提供服务的全过程。透过为客户提供的多样性服务、多样性业务和多样化渠道看银行经营，基本经营逻辑是了解你的客户、建立沟通关系和业务关联、深化客户关系和业务深度、实现双赢乃至多赢创造价值、不断扩展业务节点和深度，形成持续不断的互动关系。达成上述每个目标的前提均是有效触达客户。
从有效触达客户的触点视角看，银行经营可分为银行主动触达和被动应答两种类型。前者是银行自主发起，通过人员、渠道、活动、促销等等各种方式，寻求与客户建立和深化关系的机会；后者则由客户自主发起，银行响应并满足客户需求，典型的情形包括客户到店（线下网点、电话热线、线上机器人服务等等），其内核是答疑解惑以及完成交易。
显然，从触点视角看，线下网点和人员的突出优势在于有温度、更自主和个性化，但最终的专业金融交易和银行服务，除了监管规定必须临柜办理的之外（如开通Ⅰ类户，当前行业离柜率或电子渠道替代率均已远超90%甚至向99%逼近），均可在线上完成。手机银行等线上渠道则胜在标准化、触达及展示形式多样（如推送、弹屏）、入口布放灵活多样且触点多、行为数据可采集、基于客户/客群画像可匹配场景化乃至情景化的服务和销售。
按照三类账户对客户分类的话，对于Ⅰ类户的经营，其起点在于客户线下到店、临柜开户，此后业务服务向线上渠道的迁移和转化；Ⅱ、Ⅲ类账户尽管可全线上开立和经营，但促成自营产品和服务丰富优化和开放银行联营联建安排，以及支撑个性化、非标准化服务，起码在现阶段，依旧需要线下机构和人员的支持和配合。事实上，对于Ⅰ类户客户的经营和服务，也经常因非标准化或客户诉求、特定经营目标所需等具体原因，有线下处理或支持的大量现实需求。
智能银行之路需要用智慧来定义
当代银行业历经几十年发展变化，走过电算化、自动化，走入线上化、移动化，走向数字化和智能化，不同阶段展示出不同特质。《BANK4.0》、《BANK3.0》作者Brett King（布莱特·金）站在外部视角的判断是，BANK1.0专注于传统银行服务；BANK2.0已经具有初步以互联网为依托的自助银行服务；BANK3.0以移动银行服务或银行APP服务为标志；然后是出现嵌入式银行业务的兴起，金融服务渗透至生产和生活的方方面面的BANK4.0，此后可能需要50年以上的时间才能进入BANK5.0时代，也因此《BANK4.0》是其系列丛书的封笔之作。在2020年新一届腾讯全球数字生态大会金融专场上，他对5.0的展望是“届时无现金社会成为现实，交易将会是无现金的，而银行也会消失，那会是一种高度变革的经济模式”。
经营管理模式变革之路正在开启，智能银行建设任务已在眼前，每家银行都会走出适合自己的智能银行之路。
（作者单位：广发银行网络金融部总经理）
