□记者 赵辉
谁不想突围，但又如何突围？在当前竞争激烈的保险市场环境下，无论是财险业，还是寿险业，许多中小公司面对强者越强的市场格局，步履蹒跚，生存艰难。
面对这样的困局，一些中小公司将资源投入到产品创新上，在保障内容、精算、费率等方面下功夫，他们相信“有了差异化的创新产品，就能在巨头夹缝中突围”。在麦肯锡公司最近一次对于保险行业的调查中，寿险公司高管对于“怎样的中小保险公司能够高质量发展？”认同率最高的答案依次是“清晰且细分目标市场”（83%），“产品差异化设计”（66%）和“大力发展创新渠道”（45%）。
如此重视差异化的产品，但却无奈地发现：在对客户数据尚缺乏深度掌控的今天，产品创新的空间很小；花了很大力气，开发出新的保险产品，客户心中的感知度不高；一旦推出一款爆款产品，抄袭模仿者云集，结果创新者的心血和努力白白为别人做嫁衣。
行业专家还告诉我们，中小险企要专注细分市场，这似乎成了不二的法则。但是后者却在实践中感到，针对细分市场的保险产品往往并非所想象的那样，一招鲜，吃遍天的时代已经过去。结果本是希望借助创新产品，超越马太效应，但是却是事与愿违。
当然，很多中小险企也寄托希望于渠道竞争，力图开拓自己的渠道，实现对于客户的直接掌控。但是却无奈地发现，大公司早已经形成固有的渠道利益格局，以及与之相关的规模体系。在资源不足的情况下，中小险企很难实现突破。
难道说产品竞争、渠道竞争都不适合中小公司？事实上，在今天，险企正跳出传统的产品竞争、渠道竞争范式，超越险企自身价值链，走向以网状协同为标志的价值网时代（详见第五版文章《从价值链到价值网：险企竞争格局之变》）。价值网时代，中小险企迎来了突围的契机。
中小险企进入价值网是必然的
“未来，传统金融保险企业与上下游产业不再是竞争和此消彼长的博弈，而是通过资本、资源连接方式，为产业链企业搭建一座更好服务客户、连接更多客户的桥梁，构建保险产业链上下游企业利益共同体，打造保险+产业生态圈。鉴于保险的低频特征以及保险未来销售和服务方式与上下游企业的关系将越来越密切，生态建设的核心目的是共同获客、留客和增加客户粘性，有效开发和满足客户全周期保险消费需求和产业链上下游增值服务需求。”人保金服总裁谷伟说。
今天，连接正成为企业生存的常态，任何险企存在的唯一方式是在跨界连接的价值网中，与伙伴们密切协同，满足客户的综合需求，否则就会被边缘化，而难以立足。
我们看到许多中小险企正与产业外的企业进行深度合作，结成跨界价值网，为客户提供综合服务解决方案。互联网企业、车企、医院、制造企业、物流企业等都是它们的协同伙伴。
中小险企未来参与的竞争体现于价值网之争
今天，产品要素的竞争正让位于价值网竞争，产品的核心竞争力正为那些企业所构建，或者所在价值网的竞争力所取代。这就意味着中小险企可以成为有竞争力的价值网中一员，来和大企业生态展开竞争。
价值网竞争时代，对于客户而言，比较的往往不是一个个产品，而是一个个价值网所提供的综合产品和服务组合。比如平安车险的客户，他所看重的不仅仅是车险产品，还有平安好车主上，由众多服务商提供的保养服务，汽车厂商、经销商提供的卖车服务等等。再如泰康保险客户，它们不仅仅看重泰康提供的寿险产品，还看重泰康保险所连接的医院服务，所投资的健康服务，所投资的养老社区服务。
在移动互联网等信息技术的催化下，企业与企业之间沟通与协作成本、交易成本迅速下降，随着这些成本的下降，相对于一体化模式，外部合作的效率优势开始显现。当企业之间的合作到一定深度水平后，必然出现产业之间的大规模协作与融合，跨界价值网必然出现，价值网竞争不可避免。
同传统企业结构、产业链结构相比，那些跨界价值网就像是高维空间的生物。其跨越产业的网状结构，使得其在外界剧烈变化下，保持非常灵活的调整能力和稳定性，任何一个节点的服务和产品的较大改变，都不会影响到整个网络的结构。价值网络们对客户流量和转化率的吸星大法之功力令人惊叹。价值网络中的任何一点都可以成为客户流量入口，吸纳客户进来，进而购买价值网的其他服务。如在健康管理、保险企业和医院所组成的价值网络中，保险产品可以带动客户消费健康管理企业的服务、医院的服务；而健康管理服务则可以带动其客户对于保险服务、医院服务的购买等等。更重要的是，价值网有着不可思议的内在张力，通过不断的有机连接，可以纳入广阔的企业、产品和服务和用户。今天的BAT生态中，有着数亿用户、数百万商家、众多的机构，这在传统的，局限于行业的产业链生态中，是不可想象的。随着价值网中参与节点增加，网络产生的价值平方级增长。连接的威力被价值网释放到了极致。
跨界价值网与传统行业巨头生态的对决，就像是太空飞船与地球巨人的比拼，其灵敏性、效率、强大的聚合力，是后者所无法比拟的。在产业融合趋势下，跨界价值网击败商业帝国的例子，比比皆是。20世纪80年代，作为PC硬件老大的IBM聚集了微软、Intel等一众企业，以开放的姿态成就了围绕在IBM-Windows-Intel周边的兼容机跨界生态系统，并借此打败了当时的竞争对手苹果计算机。而20多年后，苹果和安卓又依靠开放的跨界移动生态，击败了曾经如日中天的诺基亚和摩托罗拉。我们看到淘宝上众多中小卖家、服务商等形成的生态正在碾压传统的大型零售商，由众多家庭娱乐、教育应用开发商和硬件厂商，乃至金融服务提供商等形成的智能电视生态也让传统电视巨头忧心不已。
未来的商业一定是一个个面向客户的商业价值网之间的竞争，反映在每个价值网所集成的服务组合之争。而竞争能力则取决于这个价值网中各个节点聚合后的能力和反应速度。
所谓“一个好不是真正的好，大家好才是真正的好”。险企领导者们要看到，今天的差异化优势实际上不是建立在险企自己的产品和服务上，而是建立在险企与其所连接各个价值网节点共同提供的，综合一体化客户服务链条上。
目前一些中小险企已经与支付宝、微保等平台合作，与平台上的各个参与主体，乃至平台一起构成价值网。面向前端的客户，这样的跨界价值网络与巨无霸生态正在进行激烈的较量。中小险企正在价值网络竞争中迸发自己的活力。
在价值网时代，中小公司如何突围
在过去，大企业主导的供应链体系，占据了商业旧大陆上水草丰美的区域。大量高度分散的中小企业，则缺乏进入大型协作网络的机会和能力，只能散布和偏居于贫瘠的穷山僻壤。现在的情况正在发生很大的变化。从参与价值网的企业群体来看，中小企业的态度和行动将更为积极和活跃。
依靠跨界价值网，中小公司完全可以实现对于传统巨头的挑战。因为“价值网时代，企业的优势不仅仅来源于内部价值链活动的优化和资源能力的积累，还越来越依赖对外部资源的有效利用，也就是企业组合商业跨界生态要素，协调、优化生态系统内伙伴关系，并形成面对客户的一体化竞争优势的能力。”
如果要依靠价值网，首先要快速融入价值网。 对于中小险企而言，要真正进入价值网，必须先实现数字化和在线化。“坚定实施保险全链条数字化，是传统保险变革和适应竞争的基础。”谷伟认为。因为没有数字化和在线化，企业内部中，企业与外部就无法实现以信息流动为基础的网状连接。没有这种信息流的同步连接，就无法实现价值网所要求的协同效应。德华安顾人寿董事、总经理殷晓松坚定地认为，“保险科技和传统保险企业中间的距离就是数字化，只有让自己驾驶在数字化的高速公路上，才能触摸到保险科技的脉搏。”为此，德华安顾用数字化武装个险，从2016年起，德华安顾人寿确定了三个百分之百的个险数字化目标：个险出单100%线上化、个险收入100%线上化、代理人管理100%线上化。建立了专门针对客户的微信平台，实现了微信理赔、保全、保单查询与管理、保费续交、购买保险乃至绿色通道等。在数字化基础上，德华安顾得以迈步走向外部生态网络。目前它已经与美团、京东、去哪儿、小米等网销平台建立了紧密合作关系，建立了接口。德华安顾人寿快速反应，迅速迭代的作风赢得了许多平台们的信任。“网销并非完全是价格战与利益博弈，我们的合作伙伴是有温度的，只要我们的产品反应速度、服务跟得上。”殷晓松说。
许多中小公司意识到，在价值网时代，仅仅凭借自己的产品和渠道是难以满足用户需求的，要对外连接，实现与外部服务的组合。只有在连接过程中，才能真正定义自己的存在。当然在价值网中，中小公司一定要具备灵敏性，快速反应客户需求的能力，这才能够适应价值网络的需求。目前，华农保险正在通过战略合作等方式，来深度嵌入互联网生态中。华农保险总裁张宗韬认为，这种合作关键在于两点，一是要有核心能力；二是华农的文化和运作模式要与互联网公司相匹配。“如果你是一家低效的传统公司，对方会觉得与你合作，沟通、协同成本太高。”张宗韬说，“我们就是要成为一家以专业的核心技术为驱动，以敏捷开放灵活高效的运营体系为支撑的公司，最终精准持续地给客户创造价值。”
中小公司还要形成自己在价值网络中的独特能力，才能够具有不可替代性，成为价值网络中有话语权的一方。这种能力在于长期的培养和投资，如高效率，或者较强的定价能力，或者自己专属的服务链（如医院或养老地产），或在某一类特色产品方面的核心能力（如久隆保险在物联网保险方面的能力），或是强有力的绩优人才成长体系（如友邦中国在高绩效代理人培养方面的专业化体系）等等。而实际上，这种对能力的长期投资往往根植于企业的愿景。目前很多险企的愿景仅仅局限于保险本身，基于这个愿景很难形成它们的差异化能力。我们可以借鉴泰康的愿景，泰康保险集团的愿景是致力于成为全球领先的保险金融服务集团，让保险更安心、更便捷、更实惠，让人们更健康、更长寿、更富足，让泰康成为人们幸福生活的一部分。这个愿景的驱动下，泰康对于医疗养老等大健康产业进行了长期投资，打造了自己核心的大健康产业能力。
尤其值得注意的是，在价值网络中，要保持与客户的互动与接触，以及对客户数据的收集和掌握，否则就会逐渐地沦为后台供应商，失去话语权。一些旅游平台上的保险产品利润中，保险公司占比可怜，就是因为它们没有和客户互动的有效方式，受制于价值网中的主导者。
凭借对于客户数据的深度积累和客户画像的不断丰富，以及与客户互动、黏度的不断提升，中小公司甚至可以让保险成为支付强入口，成为整个价值网的聚合点，带动后面的各个价值网节点的服务，成为链主。真正实现以保险产品为基点，链接上下游产业链，为用户提供增值服务。很多中小险企和百度、腾讯等互联网企业合作，刻画客户画像，就是基于这个目的。众安保险的一位高管说。“我们的路径是通过场景保险了解用户，也让用户了解众安保险，然后才有生态化和定制化的保险。包括将场景后端的其他生态连接在一起，形成一个更加闭环的服务。比如在健康险领域，我们会去帮用户连接他们所需要的服务，如后续诊疗服务中的二次诊疗、专家预约、术后康复等。” 为此，目前众安将大数据技术应用到保险业务的精细化管理中，在消费金融生态中，连接上百个生态场景，触达千万级用户，由此衍生出万级特征衍生变量，从而构建出全面而立体的用户画像。除此外，它推出的健康保障计划“步步保”，通过与运动APP、手机等智能设备连接，通过计算每个人每日的运动步数，抵消一部分投保费用，将用户运动的步数与保额、保费直接挂钩，实现与用户实时互动。
放下原有的竞争思维，进入有竞争力的价值网络，并在此中，提升自己与伙伴们的能力，推动更能满足客户需求的一体化服务组合，这才是中小险企竞争的未来。这就意味着中小险企首先要选择，选择自己加入的价值网络，选择自己价值网络中的合作伙伴，从而确保在较强竞争力的网络之中；然后要持续地积累自己的核心能力；最后还要赋能与反赋能，通过自己的产品和客户数据为价值网络中的合作伙伴赋能，以及接受合作伙伴的赋能。让自己成为强竞争力价值网中的强节点。