□麦肯锡
改革开放以来，全面建成小康社会一直是我国政府的战略目标，实现农村人口全面脱贫更是十九大的明确要求。我国政府把乡村振兴、解决三农问题提到了战略高度，为农业、农民和农村相关的保险市场带来巨大的发展机遇。
从全球来看，缺乏成功经验可供中国农村保险服务市场加以借鉴。中国的农村保险服务市场不仅才刚刚起步，还具有明显的中国特色，具有点多、面广、地域差异性大的特征，这就大幅增加了保险公司的获客和服务成本，并对其风险管理能力提出了更高的要求。保险公司应在产品设计、营销渠道上调整思路，使用新技术，更好地为农业、农民、农村提供保险及金融服务。产品设计应符合政府的经济发展和精准扶贫的政策，易于农村客户理解和购买，因而必须做到功能简单，定价合理。紧跟农业生产规模化发展方向，围绕农业产业链上下游的发展趋势和客户特征，在产业链上发掘市场机会。顺应农村市场特点，与基层政府、传统银行服务网点、地方意见领袖等密切合作，采用网格化管理，建立一体化的营销服务模式， 扎根农村市场。 充分应用数字化技术、大数据和高级分析、人工智能等新技术，增强客户获取、风险管理、防灾减损的能力，降低运营成本。
农村保险市场的特点
中国的农村保险服务市场不仅才刚刚起步，还具有明显的中国特色，即点多、面广、地域差异性大，使得保险公司的获客和服务成本大大增加，并对其风险管理能力提出了很高的要求。全球来看，缺乏成功经验可供中国农村保险服务市场借鉴。
政府引导性强，乡村干部等意见领袖的影响力大
政府大力推动农业升级、农村发展、农民增收，在乡村文化和市场建设中的引导性作用非常强。因此与基层政府建立互信和良好的合作关系对于保险公司而言至关重要。保险公司产品和服务模式的设计应贴近地方政府精准扶贫、新农村建设、创造就业、增加税收等需求，以便获得地方政府的支持。以农村电商市场为例，从2014年开始的电子商务进农村综合示范、电商扶贫、农业电商等政策的出台与实施，掀起了农村电商发展的热潮。农村电商基础设施特别是网络与快递物流明显改善，各大电商平台下乡建设几十万个基层站点，整体发展效果逐渐显露。2017年上半年，示范成效明显，496个示范县实现了网络零售额1699.4亿元，同比增长45.4%，高出农村电商整体增速7.3个百分点。同时，由于农村信息传播不发达，信息与影响多来自亲人、邻居和熟人。农村居民的购买行为除了自身的主观需求之外，还很大程度上受他人消费行为或消费心理的影响。
村干部等意见领袖作为连接大众传播和人际传播的关键节点，在农村信息传播中扮演 着重要角色。以农业保险为例，村支书、村会计、农技站工作人员等乡村干部在农业保险承保和理赔过程中承担农业保险协办员角色。协办员的工作质量对于提高农业保险的覆盖率和承保理赔工作的质量至关重要。根据根据国内保险公司的一些实践数据显示，即便是在同一家分公司，若是某个村子有一名优秀的协办员，那么该村种植业保险的覆盖率可达到90% ，大大超过分公司总体60%的平均水平。保险公司应建立以村干部为基础的协办员管理制度，并明确资金待遇和责任要求，确保遇到灾情查勘理赔时，协办员能够认真辅助开展保险业务。
农村市场地域广阔、人口密度低、客户获取和服务成本高
农村地域广，人口密度相对于城市稀疏，乡镇的人口密度显著低于城市。2010年第六次人口普查显示，全国人口密度为143人/km2 ，其中城镇化地区的门槛密度标准为1000人/km2 ，城市平均密度标准为2000人/km2 。人口密度低对保险公司的客户销售和服务能 力提出了很高的要求。以政策性农业保险为例，一个基层县支公司的人员编制通常为 200—300万元保费/人，队伍配置一般低于10人，却要面对整个县的农业保险承保理赔任务，实现精细化管理非常困难。因此，协办员基层网络体系是经营农业保险的基础性条件，要引导保险公司加强基层服务体系建设，探索解决农业保险“最后一公里”服务瓶颈。再以车险理赔为例，若事故发生地为市区，保险公司通常规定车险查勘员从接到案件到到达现场的时间不超过20分钟，查勘员日均的现场查勘工作量可以达到 15—20件。而在农村市场，查勘员通常需要行驶30分钟以上才能到达查勘现场，日均查勘工作量通常低于10件，这就对车险理赔的服务成本和风险控制都提出了挑战。
季节性特征和消费行为突出
由于生活水平和消费能力的限制，农村居民的消费仍以追求实用为主，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格十分敏感，对日常消费精打细算。然而在遇到重大节日或家庭事件时，如中秋节、春节、婚丧嫁娶等，消费能量集中爆发。这就使得农村居民的消费呈现出集中的特点，形成农村市场特有的储蓄行为和消费高峰。以汽车市场为例，全年中最具有代表性的时间点是12月、1月和2月，用户的购买热情会经历一次极为激烈的大起大落，巅峰时期销量甚至可以达到淡季的200%左右。过年前的购车热情极为明显。季节性特征在种植险业务的开展中也十分明显。鉴于农作物生长具有十分明确的季节和周期性，保险公司开展种植业保险必须平衡季节性的闲置成本和资源缺口。
财务和征信数据不透明，风险评估难
农户和农业小微企业群体征信数据少，个体财务状况难以量化，还款能力较难判断。传统的金融机构根据企业征信、财务报表和抵押物来评估信用的方法很难适用于农村市场。因此传统的金融机构通常对农村市场的小微贷款业务避而远之。由于农户没有规范的报表，银行要了解农户真实的经营状况，客户经理必须亲自走访到户，打破信息不对称；针对客户和小微企业没有规范报表的情况，应通过自编报表按标准梳理企业财务状况，客观评估企业，合理决定贷款与否以及贷款额度；此外，并没有哪种风险模型是绝对准确的。采用不同模型从不同角度进行测算，并对模型进行对比验证，可以提高风险控制的有效性。
保险公司开拓农村市场的策略
保险公司应在产品设计、营销模式上调整思路，使用新型技术，力争在农村保险市场赢得先机。
产品设计应切合政府的扶贫路线，易于农村客户理解和购买，做到功能简单、定价合理
农村居民在对日常支出通常较为节俭，对保险服务的消费能力也很有限。小额保险作为一种预防性的风险保障，以中低收入者为目标客群，恰好与国家关注民生、改善民生的发展战略相吻合。我国在小额农业和财产保险、小额寿险、小额意外保险、小额健康保险等方面都有了不同程度的发展。为了销售此类产品并适当盈利，保险公司应充分借助国家财政补贴政策，提高农村居民的购买意愿，同时还必须提高在保单销售、管理和客户服务方面的效率，这就要依靠保险公司在移动技术、自动核保核赔以及其他方面的数字化创新。
紧跟农业生产规模化发展趋势，围绕农业产业上下游的发展趋势和客户特征，在产业链上发掘商业机会
与散户相比，规模化的农业生产企业具有显著的成本优势，经营更加稳定，企业主的道德风险相对较低，便于保险公司维护长期的客户关系。以生猪养殖产业为例，规模化养殖企业得益于生产效率和成本控制方面的显著优势，成本比中小散户低30%。规模化养殖企业的扩产从开工建设到商品猪出栏，至少需要2—3年的时间，使整体周期得以拉长。而散户作为主要的市场参与者，补栏缺乏理性，存在明显的追涨杀跌心理，再加上散户抵御“猪周期”的能力较差、环保门槛的提高等，致使大量散户永久性退出。龙头企业通过产业链上下游供销关系掌握的企业信息，为农户、生产企业和经销商提供投融资、网上支付等服务。农业的产业链金融将贯穿于农业的每个过程，包括农资销售和购买、农业生产全过程、产品销售等环节。部分农业龙头企业与传统金融业和互联网巨头等合作，建立起以农业龙头企业为核心的农业金融平台。
顺应农村市场特点，与基层政府、地方意见领袖等密切合作，采用网格化管理，建立销售服务一体化的基层业务模式
保险公司可以尝试以现有的四级机构为节点，建立一个由线下网络（乡镇政府、乡村意见领袖、农村保险专员、客户经理、销售服务网点等）和线上网络（电话客服中心、移动APP、保险服务网站等）组成的“八爪鱼”的农村营销网络覆盖模式，全面、高效地覆盖农村保险市场：
乡镇政府引导性强，意见领袖的影响力大。通过以乡镇政府+乡村意见领袖的模式，实现对农村市场的网格化管理。由乡村意见领袖构成的协办员队伍负责农村保险的产品销售和服务工作。农村保险专员是农村市场开拓的专业人员，引导、配合和支持乡镇政府开展农村保险工作，为乡村意见领袖为主的协办员团队提供产品、销售和服务支持。
分类管理协办员队伍，择优晋升，形成专业化的农村市场销售和大客户经营团队，挖掘农村市场高价值的保险需求。
销售服务网点建设以成本效益为导向，根据不同的保费规模和险种结构，在乡村、镇里 建设服务站点、销售站点，以及五级机构。
电话、移动APP和农村保险销售服务网站等线上平台为农村业务开展提供数字化平台，降低运营成本。
与中心城市相比，农村保险市场单位保单的保险金额小，销售和服务费用十分有限。借助乡村基层政府和村干部队伍支出开展“统保”业务，有助于大幅降低农村市场的成本。目前传统的农险、新农合、大病医保均采取这种模式。
同时，随着农村居民收入水平的提升和农业经营模式的变革，农户和农业生产企业等新的经营主体要配崛起，衍生出来的高额保单的需求，需备专业的销售人员。以平均每个行政村350户农户为例，每百户拥有车辆25台，车均保费3000元，预计产生车险保费26.3万元。除了车险、寿险业务外，保险公司还可以激励协办员成为兼职的保险销售人员。从协办员中择优选择的基层保险队伍与当地政府合作经验丰富，与大型农户的关系紧密，更易于开展销售和服务工作。
充分借助数字化技术、大数据和高级分析、人工智能等新技术，借助线上线下融合，增强客户获取和风险管理能力，降低运营成本
商务部公布的2017年上半年农村电商数据显示，我国农村实现网络零售额5376.2亿元，同比增长38.1%，高出城市4.9个百分点。第三次全国农业普查数据显示，到2016年底，全国每百户电脑的数量已经达到32台，上网手机数量达 到116台，为农村市场进一步互联网化提供了良好的硬件基础。 随着农村电商规模的扩大，电商将逐渐从销售终端改造向供应链、产业链和价值链延伸，实现与传统产业深度整合，也为农村市场产业链的金融服务市场提供了巨大的发展机遇。同时，农村市场的互联互通也有助于保险机构借助数字化和大数据技术大幅降低客户服务成本，提高风险管理能力。由中国社科院财经战略研究院专家编写的《中国“三农”互联网 金融发展报告（2016）》中指出，到 2020年，农村市场互联网金融服务业务的总体规模将达到3200亿元。
借助保险公司（或集团）自身的优势，加强跨业务线的横向协同，打好组合拳
与城市市场不同，农村市场并不是一个完全竞争的市场。开拓农村市场需要充分贴近地方基层政府和农户的需求，了解农村市场的营销特色，多险种、多渠道相配合，实现营销服务一体化。
主要的保险集团（或公司）已经认识到农村市场的发展潜力，充分发挥自身优势，不遗余力的拓展农村市场：人保财险 2016年农业保险总保费收入达到195.35亿元，同比增长3.1%，占据市场46%的份额，提供农业风险保障2.81 万亿元。在深化农险经营体制改革，全面启动农村保险事业部改革，构建有利于支持农业现代化的三农保险基层服务体系等方面取得了显著的实效。
平安集团于2016年4月专门成立了农村金融服务发展委员会，由集团董事长兼首席执行官马明哲先生亲自担任委员会主任，下设农村保险业务组、农村大病业务组、农村医保业 务组、农村银行业务组、农村互联网金融业务组五个专项工作组。
太保集团整合集团资源优势，积极投入精准扶贫，采取“政 府、银行、农业企业、农户、保险公司“五位一体”发展模式， 旨在快速获取市场份额。自 2016年起，借助科技助农，打造了基于移动互联的移动终端系统、无人机航拍技术和卫星遥感定损的e农险运营管理体系。
我们认为，中国保险公司开拓农村保险市场应秉持这样的思路： 公司对内上下一心、统一思想，对外积极配合基层地方政府，走出一条适合中国国情的农村保险市场发展之路。
（本文摘编自麦肯锡中国保险业白皮书《广阔天地，大有作为——布局中国农村保险市场》