□盛浩 埃森哲大中华区资深市场经理
郭立 埃森哲大中华区研究总监
过去十多年，Facebook、亚马逊、腾讯、苹果等互联网和高科技平台巨头快速崛起，并在商业上取得了巨大的成功。2015年全球最大15家已上市平台企业的总市值高达2.6万亿美元，平台的价值正被越来越多的传统产业所认知并重视。
同时，借助平台模式高速发展的互联网和高科技企业，也在利用雄厚的资本和先进的运营模式跨界进入传统产业，给传统产业带来深刻乃至颠覆性的影响，被危机感包围的传统企业不得不重新思考自身在未来产业价值链中的定位。
不少具有远见的传统企业已试水平台模式，比如菲亚特的车联网、迪士尼的魔力手环、耐克的NIKE+、通用电气的Predix和飞利浦的HealthSuite。据IDC预测，到2018年，超过50%的大型企业、80%的其他企业都将拥有完善的数字化转型战略，并由此创建产业平台或与之结为合作伙伴。基于云架构的数字化产业平台的数量将从2016年的100余个增至2018年的500个。
从为平台客户创造的价值来看，目前产业平台的作用可分为以下几类：
服务接入者
通过平台接入更多第三方的产品和服务来满足客户的需求。如宝钢下属的欧冶云商平台不只为宝钢服务，同时也为钢厂、钢贸商、加工商、物流商、金融服务商等提供全产业链的开放式平台。
价值整合者
通过和平台上其他企业的协作，将各自的产品与服务进行组合打包，或是整合客户的需求实现C2B定制，提供更具附加值的服务和更完整的用户体验。中国平安下属的平安万里通是一家通用积分平台，通过将各个商家提供的积分整合成通用积分，打通消费积分壁垒，让消费者在平台上的任意商家都可以使用积分。
洞见提供者
通过平台上积累的数据，挖掘客户洞见，并据此提供个性化产品和服务。如飞利浦数字健康平台通过整合、分析医疗设备收集到的数据，帮助医护人员提升诊疗水平，使患者获得个性化的服务。
平台模式给企业带来了全新的增长空间
在经济增长放缓的大背景下，平台模式在帮助中国企业由大变强、寻求增长新动能方面将发挥重要作用。这主要体现在业务模式的创新，乃至重新定义企业的价值主张。
这些新的业务模式包括能力租赁、订购、广告服务、收取佣金、许可、贸易等，从而开辟出更为多元的收入，并可以“产品即服务”的模式提供给客户。
苹果平台链接了客户、应用开发商、内容提供商、医疗设备、服务提供商、家居产品提供商和金融机构，通过应用下载内容服务、智能家居和医疗保健服务、支付服务来开拓新的收入来源。在苹果2016年第二财季的财报中，硬件之外的服务收入已达到其总营收的11.85%。
通用电气在建立了Predix平台后，可以根据收集到的数据为客户提供软件驱动的运营优化，并计划到2020年跻身全球十大软件公司，而不只是一家设备提供商。迪斯尼将其内容的知识产权授权给别的公司开发新的产品，成为了一家知识产权（IP）提供商。
平台很热，但会不会烫手？
作为新商业模式，平台模式与传统的产品与服务提供模式有诸多不同。它要求新的资源、技能与理念，这就给向平台模式转型的中国企业带来了新的挑战。
更加复杂的价值创造模式与利益关系考验企业协调与管控能力
平台模式的复杂性主要来自两方面：一是平台模式自身的复杂性。平台模式下，平台不只为客户创造价值，更为所有的参与方创造价值；而在价值创造过程中，从供应商到企业再到客户的线性价值链转为更复杂的多方价值网络。如何协调、管理各方关系，规范参与方行为，确保良性互动，让所有参与方都能从平台受益，从而推动整个平台的发展是平台运营最大的挑战。
某社交网络平台出于短期业绩压力，对广告商不加约束，导致广告泛滥，影响用户体验，给平台发展带来隐患；而另一社交网络践行用户体验优先原则，严控平台上广告的数量与频次，实现短期业绩与长期发展的平衡。
此外，平台伙伴也有可能和平台拥有者开展竞争，安卓平台上一些设备的提供者就试图创建自己的操作系统，和安卓竞争。
另一方面，企业从原有运营模式向平台模式转型过程中的种种矛盾也将考验其管控能力。比如新平台业务与既有传统业务之间的关系、企业文化、激励与考核机制、资源调配的冲突、组织架构和业务流程的整合等。
要处理好平台运营中的复杂关系，企业需要有一套完善有效的治理和价值分享机制，协调和管理平台上参与方之间的关系，让平台参与者互利互惠、共同发展。
对平台上的供应商而言，价值分享不仅要提供收入、客户流量等商业利益上的分享，更要提供其所需的能力和资源（如数据分析工具、行业知识、融资和物流等增值服务），帮助其成长发展。
对平台客户而言，要确保他们获得有价值的产品和服务，平台应建立一套涵盖从售前到售后的完整质量保证体系，包括平台成员资质审核服务、产品审查、付款、退换货、客户评价体系、知识产权保护等等。
向平台模式转型的长期性与艰巨性
企业在向平台模式转型中需要很多资源投入（如平台搭建需要基础设施和人力资源的投入、吸引用户需要通过免费或折扣价格对外开放平台的能力和资源），但是转型的效果和收益很可能不是立竿见影的。企业对平台模式盈利时间要有合理预期，通常需要忍受一定周期的亏损运营才能实现盈亏平衡乃至盈利。
因此，企业要有长期的平台战略和部署以确保能够顺利渡过转型的阵痛期。在找到合适的定位和盈利模式前，避免冲动投资，把握好发展节奏。切忌贸然进行大规模投入，或是在短时间内发展过快，超出了公司的承受能力，在供应链、客户服务、产品质量，以及与原有运营模式的磨合等方面出现问题，给平台发展带来负面影响。
另一方面，要确保既有业务的健康运营，以及企业内部对平台转型的理解与支持，为转型提供足够的资源支持。
建设平台的关键因素
要建设好一个平台，注意如下关键点：
避免同质化，为客户带来独特价值
每个产业中，可能有多家公司都有建立平台的雄心，但平台的规模效应又决定了在一个产业中不可能有多个平台，同质化的竞争必然导致很多平台被淘汰。所以，如何在竞争中建立差异化优势，为客户带来独特的价值是平台能否成功的核心所在。人们往往热衷于讨论平台的流量和网络效应，但要激发网络效应，关键在于是否能为客户带来独特的价值。
做好供给侧
在平台模式中，建立差异化竞争优势不能只靠企业自身的力量，而是需要平台上的所有参与方。能否吸引高质量的平台伙伴，将各方面能力整合起来，共同为客户创造独特的价值，是平台生存和发展的王道。
特别是对产品公司来说，在搭建平台之前通常已有一定的客户基础，要确保良性互动，激发跨边网络效应，重点是要吸引高质量的平台伙伴进驻。只有将产品和服务做好，让平台客户感受到切实的价值，才能产生足够的吸引力，并让平台伙伴从中获利，进而吸引更多平台伙伴和客户，实现正循环发展。
产品公司在建立平台之初，为保证平台伙伴的服务质量，应建立一套较严格的筛选和培育机制。比如，众包平台猪八戒网为了提升平台伙伴的服务质量，和孵化器公司合作线下孵化、培育优秀平台伙伴。此外，猪八戒网就向平台伙伴提供客户服务、发货、营销和收款等一系列服务，通过为合作伙伴提供优质服务，进而促使整个平台产品和服务质量的提升。
在吸引到好的合作伙伴后，企业还要建立一套涵盖从售前到售后的完整质量保证体系，确保平台提供的产品和服务质量始终如一。由于平台上供应商众多，企业要善于利用客户的力量，实现客户参与质量的提升和管控。
多元化
能否为客户提供个性化服务是构筑当代企业竞争力的关键要素。作为连接客户与供应商的聚合枢纽，平台上的客户需求一定是多元化的。要满足这些需求，需要让不同规模、不同类型的平台伙伴参与到生态系统中来，形成适度的长尾，更好地服务客户。
要做到这点，必须创造一个合理公平的竞争环境，鼓励引导多元化，防止某一参与方在平台上获得过多扶持，影响其他参与者的权利。比如在某社交平台上在对系统进行更新时，如果过于考虑受欢迎应用的需求，留给小众应用的空间就越少。此外，迈向平台的传统企业通常还要保证自身既有业务的运营，此时，制定出一视同仁的资源使用规则，对于增加平台的公信力与吸引力，推动多元化至关重要。
平台发展到一定阶段，可以延伸到多个领域并形成子平台，组成一个平台群。比如苹果在iOS应用商店成功的基础上，建立起了Homekit（家居）、Healthkit（医疗）、ApplePay（支付）等子平台。各个子平台之间的互动和资源共享会带来更灵活多样的服务模式，能给客户带来更丰富的体验，形成竞争对手难以复制的优势。
善用数据
数据是平台最有价值的资产。如何充分利用数据决定了平台是否有独特的竞争力，特别是对处于同一产业内相互竞争的平台来说，更有效地利用数据就更有可能在竞争中胜出。在埃森哲的平台调研中，中国企业最看重的平台支撑技术是数据分析技术。
大量发生在平台上的互动与交易将积累大量有价值的数据资产。通过这些数据获得的洞察，将帮助平台企业更好地了解客户，提供个性化服务，进而提升客户体验；这些数据还能提高平台运营效率，比如通过了解平台参与者的供应和需求，让互动、撮合与资源共享更智能高效；最重要的是，这些数据经过分析整理，能衍生出数据变现的商业模式，创造新的营收来源，实现企业转型升级。
而要拥有先进数据分析技术，就需要建立一支高质量的数据人才队伍。中国的数据人才有很大缺口，对数据人才的竞争和培养将对平台建立差异化优势至关重要。
另一方面，随着平台运营数字化的不断深化，数据作为重要的平台资产会被相关各方分享、交换和使用，但这也增加了数据被泄露和滥用的风险。平台拥有者需从整个数据供应链的角度，将数据安全问题上升到数字道德和数字信任的高度，提升平台的数据安全水平，为相关各方之间的数据共享、平台的数字化运营及数据变现等新的商业模式提供保障。
迈向平台的道路充满艰辛和不确定，无论这条路多么曲折，为客户创造独特的价值始终是平台制胜的王道。回归经营的本质，做好产品和服务，少炒作概念，是在快速变化的商业世界中保持基业常青的关键所在。我们也期盼中国企业能认识平台、善用平台，从中发掘出新的商业模式和增长点，推动企业转型升级。
（本文改编自埃森哲报告《迈向平台：中国企业转型升级新机遇》）