□分子保险实验室 刘扬
近两年，华泰保险的专属代理门店模式一直是保险行业讨论的热点之一。2015年9月，为促进保险中介市场有序健康发展，保监会发布了《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》。其中提到，培育一批具有专业特色和国际竞争力的龙头型保险中介机构，发展一大批小微型、社区化、门店化经营的区域性专业代理机构，形成一个自主创业、自我负责、体现大众创业、万众创新精神的独立个人代理人群体。近年来，一些保险公司和专业保险代理公司也在不断尝试设立自己的销售门店，那么专属代理门店模式是否会成为中国未来保险发展的重要趋势呢？
中美日三国的保险门店模式
让我们一起来回顾一下美国、日本和我国的代理门店发展历程。
先来看EA的发源地——美国。
State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是目前全球拥有EA门店最多的保险公司。1922年，来自伊利诺伊州的退休农场主George J. Mecherle先生创建了State Farm保险，1928年，State Farm第一家社区保险代理人门店成立，向附近的居民提供保险产品和服务。经过80多年的发展，State Farm已经拥有上万家代理人门店。
北京大学中国保险与社会保障研究中心王国军老师曾在一篇分析文章中这样描述State Farm的核心竞争力，“State Farm的法宝是依靠固定的专属代理门店，利用保险公司的信誉而不是个人代理人的信誉销售保险，并为附近的社区提供丰富的理财服务，社区居民在买保险时，像人们到银行存款一样，不再关心钱交给某个业务员是否可靠，因为不论谁做专属代理人，State Farm的门店始终在那里。而且更重要的是，State Farm的代理人选拔非常严格，需要是在本社区有一定声望、信誉良好的人士，每个代理人235万美元的年平均销售额和面向代理人的丰富的员工福利足以留住任何类型的人才，保险公司和专属代理人之间形成了长期利益一致的共同体，没有专属代理人会欺骗客户或慢待客户，因为那将意味专属代理人会失去在State Farm的体面工作”。
再来看看日本的实践。
据统计，在日本寿险市场，共有代理店上百万家，由于历史观念问题，日本的寿险营销员以家庭妇女为主，来自寿险业的数据表明，1990年各家公司拥有外勤员工47万人，其中85.9%为妇女。
日本早期的寿险公司，通常是通过有势力的乡绅作为代理店来推销保险，后来一些社区小店铺也开始代理销售保险，这一阶段大部分代理店都是专属代理。
大约20年前，日本的保险超市开始迅速发展起来，日本的LPH公司是典型的非专属保险代理超市，实质上是大型保险代理公司。LPH公司在2000年设立了第一家保险超市门店，当时和大部分保险代理店一样，只代理3到4家保险公司产品。经过10多年的苦心经营，LPH公司代理的保险公司达到了几十家，使消费者能够在可比较的环境里自由选择自己所需要的产品。
LPH保险超市最大的优势是，他们并不倾向于推荐或销售某个保险公司或某个保险产品，而是以中立的立场，公平、公正地推荐和销售所有的保险公司产品。
最后，我们来看看中国保险业专属代理门店发展的情况。
2007年，保监会首提“保险三进入”，号召险企“进社区、进学校、进农村”，华安保险在全国建设社区门店（营销服务部）。
2009年，华泰保险引进美国专属代理模式，在福建进行了专属代理门店试点，华泰早期的代理店是以兼业代理形式存在的。2011年，华泰保险销售公司成立，代理门店形式变为销售公司营业部，华泰保险加速了EA模式的推广，截至目前已覆盖31个省，近2300多家门店。
2013年3月，天津保监局下发了《关于中国人寿财产保险股份有限公司天津市分公司本部及静海支公司开办“店面”直销机动车辆保险业务的批复》，国寿财险先行试水社区门店。 2014年9月，中国人寿开始以EA门店的形式在上海进行试点。
和国寿的加盟模式不同，人保财险门店主要采取直营模式。
保险社区门店模式的成功之路
1、社区文化基因打破信任鸿沟
保险社区门店的本质是一种保险销售手段，而公认的保险销售的最大难点是解决“信任”问题，寿险比财险更甚之。
从美日的介绍中，我们发现了保险社区门店成功的最重要基因——“社区文化”，而社区文化正是解决信任问题的核心。
在美国和日本发展历史上，形成了成熟的社区文化，人们以社区为单位经常开展丰富多彩的生活、文化和宗教活动，比如美国周末的教堂礼拜、家庭社区运动会、舞会，日本的社区周末二手用品集市，亲子活动。通过各类社区活动，社区居民之间非常熟悉，逐步建立了信任关系，而且非常重要的一点是，从事保险销售的代理人就在这些社区居民当中。在日本，保险销售员主要是家庭主妇，这些家庭主妇会与邻居保持良好的生活交流，也会到附近的保险超市接受培训，了解产品；在美国，State Farm营销上的最大亮点就是选拔在社区有一定声望、信誉良好的人士作为合作专属代理人。当信任的鸿沟消失，一切都变得简单起来。
反观国内，多年来的城镇化建设，地产业飞速发展，中国的居民小区或社区数量全球第一，很多社区，居民之间互不沟通，相互防范，关系紧张。社区文化的土壤相对不足，这是专属代理门店发展的瓶颈。
2、公司文化基因奠定未来之路
从2009年开始试点至今，华泰的专属代理门店发展模式是成功的。那么多保险公司、代理公司尝试保险门店，为什么只有华泰走出来了？我认为华泰保险的经营理念和文化基因是核心。
华泰保险始终坚持利润核心和成本管控，多年的苦苦寻觅和执着探索，在专属代理门店模式上，华泰在寻找成本管理与经济效益的双赢模式。
华泰保险选择EA模式，只是因为专属代理门店模式更契合华泰的公司文化。一方面，通过实践积累了一整套招募代理人的筛选机制，确保其具有正确的经营理念和良好的创业基础，通过赔付结果与代理佣金挂钩分成的分配机制，吸引优质的业务，保证公司的承保利润和代理人的收入；另一方面，华泰投入了大量的人力物力，以建设适应专属代理门店模式的管理团队，培训体系和IT系统，为门店的健康运营提供保障。以专属代理店为桥头堡和公司大后台集中管理的模式，大幅缩减了华泰省市分支机构运营成本和业务员维持成本，把运营成本降到最低。
所以，当一家保险公司或保险代理公司打算效仿华泰的模式时，最好评估一下这种模式是否适合本公司的发展战略和公司文化。有些事先要想清楚，剩下的就是坚持，如果总是在发展过程中做选择，走弯路，最后很可能一事无成。