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平台化,保险业席卷还是被席卷?

发布时间:2016-02-15 09:13:53    作者:赵辉    来源:中国保险报·中保网

□记者 赵辉

新年伊始,中国平安宣布了3.0计划。平安集团董事长马明哲在其内部讲话中提到,将不再局限于平安内部的综合金融,而是将“互联网+金融”的发展模式向全行业开放,欲打造开放式平台。

这种做法早已在其他行业充分体现,阿里巴巴的天猫淘宝在横扫传统零售业,蚂蚁金服、京东金融在颠覆金融业,微信平台在猛烈蚕食着移动公司的领地,滴滴打车、优步开始让传统出租车巨头颤栗。

经过几年的酝酿,互联网、移动互联网平台正携巨大的流量,强大的数据分析与匹配能力,与高效的信息化手段,改造着传统价值产业链的各个环节。一旦平台冲入哪个领域,就迅速在消费者和企业之间形成粘性极高的双边市场,形成飞轮式的扩张,对传统的交易环节进行颠覆性的外科手术。未来几乎所有产业,都将发生大批流量与交易向平台的迁移。零售业、银行业等已经吃尽了苦头,感受到了“被打劫”的滋味。这种故事将在越来越多的产业重演。

是机会,也是威胁

这种迁移对于保险业而言,既是机会,也是威胁。长期以来,保险公司或是直接面对客户,或是通过渠道商和中介公司。前者意味着大量线下成本,后者则意味着不菲的中间渠道成本。

更重要的是,这么多年来,保险业的运营模式都是就保险而销售保险。保险作为一种低频、弱需求,很难得到客户的主动购买,只有通过代理人的说服与引导;或是通过银保等客户渠道,为此保险公司不惜付出大量的人员成本,以及渠道成本。这种以产品和渠道为核心的“推”式营销带来的后果是,骚扰客户的现象频频出现,保险业的形象受损,发展受限。

当阿里巴巴、京东、网易、携程等互联网巨头进入到了保险业后,在它们的带动下,逐渐形成了一种网状的生态模式。在这种模式下,保险不再是孤立的产品和服务,而是嵌入到消费与交易场景下,由前者的强需求带动保险需求。例如用户在购买商品时的质量保证保险,购买机票时的航延险,于是众安保险得以迅速完成几十亿保单,京东,淘宝的保险交易量让一些保险公司望尘莫及。

目前,已经有越来越多的保险公司也进入了以综合平台为中心的生态系统,成为它们的合作伙伴。他们在平台上销售保险产品,借助平台的大数据能力开发保险产品。而平台逐渐成为连接者。未来,在平台经济时代,任何保险公司或许都要进入这个综合平台体系中,成为平台的上下游,成为综合服务与交易平台的伙伴。而单独靠低频的保险产品是无法形成汇聚消费者的有效平台的,非常容易赔本赚吆喝。

虽然这给保险公司更多的流量以及购买的机会,但在某种意义上,保险公司与客户的互动也逐渐为平台所掌控,一些平台正逐渐获得产业价值流的支配权。

“做平台”、“被平台”与“去平台”

对于这种趋势,保险公司的应对策略有三种,既有自己搭建平台的,所谓“做平台”;也有将产品和服务迁移上平台,与平台结成合作伙伴的,所谓“被平台”;还有一种是自己提升自己的App、线下网点,以及代理人队伍的获客能力以及客户粘性,所谓“去平台”。

“做平台”的往往是一些具有较大体量和市场占有率的巨头公司,如太平洋保险和中国人寿、平安等公司,在互联网平台强大的连接力袭来时,它们希望牢牢把控自己的客户,主导客户价值的分配。除了前述的平安外,太保、中国人寿等大企业也在搭建自己的电商平台等等。但目前大多数效果一般。主要原因还在于资源与能力的限制。毕竟严谨的保险和激进的互联网来自于两个世界。

通过建立一些保险中介机构,互联网创业者也尝试自己搭建保险交易平台。但实际上,保险类产品的平台化是很难的,因为平台的基础前提是频次足够高,足够刚性的需求,但是大多数保险产品不是,毕竟它们不是淘宝、蚂蚁金服。

其中,平安的经验值得借鉴,它的雁阵模式是一个关键,平安集团通过孵化独立的创新产品群,搭建了一个集万里通积分平台、陆金所、平安好房、平安好车等多个平台的雁阵,实现了对消费者碎片时间的全方位切割与布局。每个大雁的起跑过程借助了平安原有金融客群的迁移,而它们的成功也为平安的财富与金融服务带来更多的场景,引来更多的客户群。

然后再通过壹钱包,一账通等应用打通各个平台,提供一站式生活、金融等服务,用多种需求场景强力聚合用户。这种布局下,金融客户与互联网金融用户、互联网交易平台用户相互迁移,不断滚动,形成具有很强用户渗透力的平台生态。

在组织模式上,雁阵模式下,平安集团采用达尔文式的优胜劣汰,它会开发几十个产品,投入市场,按照客户反馈,迅速迭代,让这些雁子飞起来。再根据市场效果,用户增长情况,通过内部竞争机制,动态淘汰劣雁。而对于良雁,谁做大就给谁资源。往往一旦创新产品成功,就得到迅速扩展,这种丛林法则让平安的平台战略得以飞速奔跑。

而平安多年的综合金融布局,客户账户与数据的打通,构成了雁阵模式的基础。快速行动、鼓励试错的文化为之提供了土壤。

平安的平台化之旅成效显著,2015年,互联网业务累计用户超过2亿,用户体验持续提升。陆金所注册用户突破1800万,累计交易量突破1.6万亿,成为全球交易规模最大的线上金融资产交易平台,P2P交易量跃居世界首位。陆金所正进一步开放。

但毕竟不是每个公司都有能力做平台。也有一些保险公司没有自己做平台,更多的是与平台合作——“被平台”。这里面中小保险公司更多。对于他们而言,要在平台的价值流中,获得自己的一席之地,关键有三点:品牌号召力、线下网络覆盖度、为互联网平台开发生态定制产品的能力。

在这些公司中,华泰集团的做法可供借鉴,华泰集团在与淘宝等平台合作前,凭借质量效益为先的理念,已经积累了相当的品牌影响力;在这个过程中,建立自己2000多家独立的专属代理人门店,形成深入到社区的线下覆盖网络;从与淘宝合作开始,华泰就开发退货运险等电商生态的产品,2014年,华泰财险与京东金融实现战略合作,推出针对互联网个人账户资金安全的“个人账户安全保障保险”,2015年华泰电商与易到用车与华泰电商联合推出一款网络约车专属产品——《网络约车服务综合责任保险》,华泰积累了一定的互联网平台生态定制产品开发能力。

虽然平台化是一种趋势,但是“去平台”也成为一种应对平台化时代的策略,其中新华人寿、太平洋保险等公司正通过向以客户为中心的战略聚焦,提升自己网点和渠道的获客和留客能力。

当然,与平台共舞,把握大势是中小保险公司比较明智的选择,但是其中,要注意与客户的连接,用户数据的管理,否则只能沦为平台的附庸。

平台化时代到来了,保险公司,你是“做平台”“被平台”,还是“去平台”呢?